일본 뷰티 시장의 진짜 강자: ‘평범한 소비자’
한국에서는 인플루언서, 셀럽, 전문 리뷰어가 브랜드의 입소문을 이끄는 핵심입니다. 그래서 K-뷰티는 화려한 콘텐츠, 감도 있는 이미지, 신제품 출시와 동시에 인플루언서 마케팅이라는 패턴이 익숙하죠.
하지만 일본에서는 이야기가 완전히 다릅니다.
그 시장을 움직이는 건 다름 아닌, ‘나와 비슷한 평범한 사람들’입니다.
1. 일본은 ‘누가 말했냐’보다 ‘진짜처럼 보이냐’가 중요
한국에서는 “이 제품, 유명한 ○○가 쓴대”가 구매로 연결된다면,
일본에서는 “이 제품, 나랑 피부 타입 비슷한 사람이 좋다던데?”가 더 강력한 유인입니다.
광고처럼 보이는 콘텐츠에는 철저하게 거리두기를 하고, 대신 후기 작성자의 정체성과 경험, 진정성을 꼼꼼히 따져봅니다.
실사용자와 유사한 인플루언서가 일본에서 인기가 높고, 구매 전환율이 높은 것도 바로 이러한 이유에서 입니다.
2. 숫자보다 진정성: 일본식 ‘리뷰 마케팅’의 핵심
일본 대표 화장품 리뷰 플랫폼인 앳코스메는 25년 넘게 평범한 소비자의 목소리를 중심에 두고 성장해왔다고 강조합니다.
그만큼 일본 시장에서는 “성분이 어떻고, 1위를 했고”보다도,
“이걸 써봤더니 이렇게 느껴졌어요” 같은 솔직한 후기가 훨씬 더 강한 설득력을 가집니다.
3. 그래서, 무엇을 해야 할까?
✔ 시딩 대상 재정의하기
: 예쁘고 감도 있는 인플루언서보다, 피부 고민이 뚜렷하고 화장품 사용 경험이 많은 인플루언서 풀을 이용해야 합니다.
✔ 포스팅 가이드 줄이기
: 사용 후기의 신뢰도를 해치는 건 ‘기획서처럼 보이는 글’입니다. 기능 강조보다 사용 후기 중심의 톤으로 바꿔야 합니다.
✔ 시딩과 함께 기프팅을 병행해야 합니다
: 일본 소비자는 구매 전 다수의 일반인 후기를 꼼꼼히 검토합니다.
관심을 끌기 위한 시딩 외에도, 실제 사용자들의 리얼한 리뷰가 쌓일 수 있도록 기프팅 중심의 캠페인 설계를 병행해야 합니다.
진짜 영향력은 팔로워 수나 감도가 아니라, “이 사람 진짜 쓰는구나”라는 확신에서 시작됩니다.
일본 소비자는 ‘같은 소비자’의 목소리를 통해 안심하고 구매합니다.
그 신뢰를 쌓는 출발점이 바로, ‘평범한 소비자’의 후기입니다.
