한국 뷰티 브랜드에게 일본은 늘 매력적인 시장입니다. 물리적으로 가깝고, K-뷰티에 대한 인지도도 높고, 경제 규모도 크기 때문입니다. 그런데 막상 진출해 보면 예상 밖의 벽에 부딪히는 경우가 많습니다.
왜일까요?
1. 일본 소비자는 ‘확신’ 없이는 구매하지 않는다
한국은 세계에서 온라인으로 화장품을 가장 많이 사는 나라 중 하나입니다. 구매자의 60~70%가 온라인에서 결제를 마치죠. 반면, 일본은 겨우 8% 수준입니다. 단순히 디지털 전환이 느린 게 아닙니다.
일본 소비자들은 본질적으로 “실패 없는 소비”를 중요하게 생각합니다. 그래서 직접 보고, 점원에게 물어보고, 사용법을 확인한 뒤에야 구매합니다.
👉 이건 곧, ‘정보 없이 자극적인 마케팅’은 일본에선 잘 안 통한다는 뜻입니다.
2. 인플루언서보다 ‘나와 비슷한 사람’의 리뷰
일본에서는 유명 인플루언서보다도 일반 소비자 후기가 더 큰 영향을 미칩니다.
SNS에서 가장 신뢰받는 콘텐츠는 ‘팔로워 1,000명 미만의 일반인 후기’, ‘광고 같지 않은 후기’, ‘자세한 사용 후기’, ‘문자로 설명해주는 정보형 포스팅’입니다.
👉 그래서 일본 시장에서는 감도 좋은 셀럽보다도, 평범하지만 꾸준히 화장품을 다루는 유저를 찾는 게 더 효과적입니다.
3. 그렇다면 어떻게 해야 할까?
일본 소비자가 “신경이 쓰이게” 만들어야 합니다.
✔ 인스타그램, 트위터, 앳코스메 등 노출 채널 다각화
✔ 인플루언서보다 ‘일반 소비자’ 중심의 리뷰부터 확보
✔ 시딩 시 가이드를 없애고 ‘진짜 후기’를 유도
✔ 지속적 노출 구조 설계를 통해 ‘신경 쓰이는 상태 유지’
결국, ‘리얼함’과 ‘신뢰’가 일본 진출의 시작입니다.
한국의 마케팅 방식이 ‘눈에 띄는 것’에 집중했다면, 일본은 ‘눈에 밟히는 것’이 중요합니다.
하지만 일반 소비자부터 우리 브랜드와 찰떡인 인플루언서까지… 도대체 언제 섭외하고 관리하냐고요?
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